ライフスタイルを豊かにする、ワクワクの作り方

代表取締役社長 兼 CEO　天沼聰さん

「明日の服、どうしよう…」

「なんかコーディネート、うまく決まらないなぁ…」

誰しもが一度は、小さなため息と共にベッドの中や鏡の前で呟いたことがあるでしょう。そんな悩みを解消してくれる、いいえ、それ以上の価値を提供してくれるサービスがあります。

「だれもがワクワクする、新しい『あたりまえ』をつくろう。」

聞くだけでワクワクするメッセージを掲げる、株式会社エアークローゼットが運営する月額制ファッションレンタルサービス『airCloset(エアークローゼット)』。今年で5周年を迎えた『airCloset』は、「一人ひとりのライフスタイルや要望に合わせてコーディネートされたお洋服が毎回届く」という画期的なサービスを提供し、登録会員数は30万人を突破しています。

そんな『airCloset』が『自然電力のでんき』と共に「クリックで森を救おうキャンペーン」を今年の3月23日から4月13日にかけて行いました。

地球規模の問題となっている気候危機。この要因の一つとしてCO2の増加が挙げられています。そして、大量生産・消費・廃棄が進むファッション産業が排出するCO2の総量は、なんと石油産業に次いで多いと言われています。

こうした現状に対するひとつのアクションとしてのこのキャンペーンは、1クリック参加していただいた人数に応じて最大4129㎡（よいふく）、さらに『自然電力のでんき』へスイッチングをしていただいた場合は約50㎡の国内の森林整備に相当する費用を『airCloset』より森林保全団体more treesへ寄付を行うもの。（4129㎡はテニスコート約15面分）

結果として多くの方にご参加いただき、4129㎡(よいふく)分の国内の森林整備に相当する総額の寄付が行われることとなりました。

エアークローゼットの代表取締役社長の天沼聰さんは、環境問題やエネルギーの問題に向き合うときにも「ワクワク」とセットにすることが重要と語ります。自分の行動が変化に繋がるということをポジティブに感じてもらうことで、一人ひとりの中に自信が生まれ、次はさらに大きな行動に繋がっていく。

環境問題や新型コロナウイルスなど、立ち向かうには巨大すぎると感じてしまう課題は山積みです。けれど、そんな時だからこそライフスタイルを豊かにするワクワクの作り方について、自然電力共同代表の長谷川から天沼さんに、色々とお聞きしてみました。

＊インタビューはオンラインで行われました。

300名ものスタイリストさんは、みんなリモートワーク

長谷川：今日はどうぞよろしくお願いします。

天沼：こちらこそよろしくお願いします。

長谷川：天沼さんとは以前から時々お話させていただいてますが『airCloset』の仕組み、改めて本当にすごいですね。

天沼：ありがとうございます。

長谷川：自然電力にもサービスを使っているクルーが結構多くて。「最近、すごいお洒落だね」と言ったら「気づきました？airCloset使い始めたんです」って。お洒落に興味はなかったのにお洒落になれてしまったと。

天沼：それは嬉しいです。

長谷川：お洒落って難しいですもんね。これはAIなどがコーディネートされてるのですか？

天沼：いや、基本全部スタイリストさんがゼロから一点一点選んでますね。

長谷川：スタイリストサービスみたいなメニューを選ぶ？

天沼：いえ、私たちの月額会費の中にスタイリスト費も含まれています。コーディネートでお届けしてますが、これまで一回も同じコーディネートで送ったことってないんですよ。

長谷川：プリセットで決まったコーディネートがあるわけではなく。

天沼：はい、スタイリストさんがお客様に合わせて毎回必ず3点選んでいます。こだわりのひとつですね。

長谷川：へぇ！なるほど。そうするとスタイリストさんは結構多くいらっしゃるんですか？

天沼：今はクラウドソーシングで300名以上のスタイリストの方にサポートいただいています。

長谷川：300名はすごいですね。この新型コロナウイルスの影響は大丈夫でしたか？

天沼：スタイリストさんに関しては、オンラインのスタイリングはご自宅でできるのでリモートなんですね。『airCloset』ではスタイリングに関しては100％オンラインでずっとやってきているので、スタイリストさんの働き方の移行というのはありませんでした。

長谷川：スタイリングはリモートワークがベースなんですね。

天沼：一般的には、スタイリストさんの仕事って雑誌やテレビ、イベントが多いんですね。

長谷川：実際の場を必要とする、と。

天沼：はい。それらが今ほとんど無くなってしまっているので、スタイリングができる場を探していらっしゃる方も多くて。その時の選択肢として『airCloset』を挙げていただいているので、需要が増えてます。

ワクワクをつくる×シェアリング

長谷川：リモートワークもそうですけど、シェアリングという考え方の意義も今ってすごく高まってると思うんですよね。大量消費モードがどんどん加速してしまっていて、そこに疑問を持ち始めている人も少なくない。こういう課題意識が元々あってシェアリングエコノミーを軸にしたビジネスモデルが確立したのでしょうか？どういう風に『airCloset』は始まったのか改めてお聞きしたいな、と。

天沼：『airCloset』は、徹底的にお客様のライフスタイルを豊かにしたい、というのがスタートです。業界課題に対してシェアリングで解決できるよね、というのではなかったですね。元々、アパレル業界のこともそこまで知らないでのスタートだったので。

長谷川：ライフスタイルを豊かに、ですか。

天沼：人の生活を豊かにするってどういうことなのか分からなかったんです。みんなが自分たちの生活を豊かだと感じてもらうにはどうしたら良いのか。これをやれば良いっていうものは無いですよね。

長谷川：うんうん。

天沼：それで、じゃあそれぞれが今日一日は良い生活だったかどうかを考えるとき、共通の物差しになるのは何だろうと考えて。“時間”じゃないかと思ったんです。

長谷川：時間ですか。

天沼：だから、人々の生活の中に一分でも一秒でもいいから“ワクワクする時間”を作ろうと。“ワクワクする時間”が増えれば、ライフスタイル全体の満足度も上がり、「ライフスタイルが豊かになる」と言えるんじゃないかというのが出発点だったんです。

それで、日常の中で一番ワクワクできるかなと思ったのがファッションでした。ファッションはお洋服との出会い自体もそうですし、良いお洋服に出会ったあともワクワクが継続しますよね。なのでファッションという切り口にしました。

今も「リモートワークになって人には会わないけれど、テレビ会議などで映るトップスだけでも華やかにしたいです」と、スタイリストさんにお話してくださる方も多くいらっしゃって。こんな時ですけど、『airCloset』のサービスを通じてワクワクしていただければ嬉しいです。

長谷川：そこにシェアリングという考えを組み合わせたということですか？

天沼：そうです。シェアリングを取り入れたかったのは、非常に合理的だと思っていて。シェアリングという概念は、みんなで無駄な消費をせずに最適な世界を目指すことだと思うんです。ファッションという切り口にシェアリングという概念を組み合わせてみたら、結果として業界内の大量生産・大量消費という課題解決への糸口が見えたんですね。大量生産・大量消費は非合理的です。非合理的なものが合理的に変わっていくのは常に必然と思うので、ファッションにおけるシェアリングという方向性が見えたのが偶然だったのか、必然なのかというのは判断が難しいですが。

長谷川：なるほど、確かにシェアリングは非常に合理的ですね。ファッション業界における大量生産・大量消費についてもう少し詳しく教えてもらえますか？

天沼：業界全体で見たときに、一回も着られないで捨てられていく服がすごく多いんですね。市場に投入される半分以上とも言われています。新品・古着問わず衣服廃棄量全体でみると、国内だけで年間33億着分です。

長谷川：すごい数字ですね…

天沼：なので、『airCloset』を通ったお洋服はなるべく着られる回数が多い状態を作りたいんです。また、日本における衣料品の3R（リサイクル・リユース・リペア）の割合は約2割と言われています（出典：中小企業基盤整備機構）。これって業界としては非効率極まりない状態なんですよね。環境に与える影響も石油産業の次にインパクトがあると言われています（CO2排出量が石油産業に次いで多い）。なので、循環型の社会をファッション業界の中に作りたいです。

長谷川：確かに、今のファッション業界は基本的に一方通行ですね。

天沼：そういうわけで、ワクワクできる時間を生み出せるファッションビジネスを、シェアリングを使って合理的に行いたいというのが『airCloset』の生まれた背景です。なので、会社のビジョンも「“ワクワク”が空気のようにあたりまえになる世界へ」というのを掲げています。時間の使い方をより良いものにしていくというのが、私たちの一番中心にありますね。

長谷川：“ワクワク”って本当に大切ですよね。僕自身も会社を経営する中で、どんな瞬間が面白いかなと考えてみると、みんなで目標に向かってワクワクしながら「あーでもない、こーでもない」とやってる光景が一番に浮かびます。御社のウェブサイトのコーディネートランキングとか、僕は男ですけどワクワクが伝わってきました。

天沼：そうなんですよね。ワクワクって伝播するんですよね。

長谷川：本当ですね。

求められているのは原点に立ち返ること

長谷川：先ほど、今のこういった社会の現状におけるスタイリストさんの働き方やニーズはお聞きしましたが、経営者としてはこの新型コロナウイルスによる社会の変化をどのように見ていますか？

天沼：そうですね、今後どのようなインパクトが出てくるのか正確な部分はまだ分からないですね。ただ、社会全体として、この新型コロナウイルス以前から生まれていた環境に対する考え方や、生活の上でのWell-being（ウェルビーイング）の考え方などの方向性は大きくは変わらないのではと思っています。

ただ、今回の件でリモートワークが色々な企業に取り入れられて、働き方は見直されるきっかけになると思います。もし、外出の機会がこのまま全体的に減少するとなると、ファッション業界へのインパクトはあまりポジティブではないかもしれません。ですが、働き方が変わることで、プライベートな外出が増えたりすれば、ファッションによる表現の場が増えることになり、ポジティブな影響になる可能性も高いのかなと思っています。どちらの可能性もありますね。

長谷川：なるほど、働き方の変化に見られるように、今までなかなか変化が進まなかったものが、やらないといけないという状況になったら一瞬で進んだというのはありますよね。

僕たちも以前から構想の中に「ミニマムグリッド」という、巨大な発電所と送電線からの電力供給に頼らず、地域ごとや電気を使う施設ごとに小型の発電所やバッテリーを設けて効率的にエネルギー利用を行うというものがありまして。今は巨大な送電網（グリッド）に繋がって、みんなそこから電気をもらっています。これはもちろん良い面もあるのですが、例えば昨年の台風19号では送電鉄塔が倒壊して停電が長期化し、結果、地域の人々は復旧まで避難を強いられました。それ自体大問題ですし、万が一現在のような感染病の恐れがある中で避難暮らしが強いられれば感染リスクにもさらされてしまう。非常に脆弱なシステムだということが見えてきます。

グリッドから離れても自立できる、レジリエンスの高い分散した生活ができる社会への移行の実現を、僕たちはエネルギーの側面から作っていきたいなと思ってるんです。

そういう社会を想像したときにも、ファッションというのは残る文化になるのではないでしょうか？

天沼：ファッション自体はそうですね。これまでのファッション業界は先ほども少し触れたように、大量生産・大量消費のサイクルがどんどん短くなって、各個人の自己表現も頻度がとても上がっていました。けれど、このファッション消費が加速している状態に対して、疑問を持つ人たちが増えてきた。その段階でこの新型コロナウイルスの影響が出てきています。これから業界内ではますます本来あるべきファッションの姿とは何か、といった議論が活発になるんじゃないかと思っています。ファッション業界に限らず、各業界が今一度原点に立ち返って考える、良いタイミングになると考えます。

そんな中、私たちとしてはシェアリングを通じて自己表現は多彩に広げていきつつ、生産と消費についてはスローダウンできるという文脈になるのかなと捉えています。

長谷川：原点に立ち返るというのは、どの業界においても本当に大切ですね。

社会自体はそれほど変わらないからこそ

長谷川：先ほどから話題に出ているシェアリングエコノミーですが、現状は大量消費モードでビジネスモデルが出来上がっていて、雇用も紐づいている状況があります。ここからシェアリングエコノミーを軸にした社会にはどのように変わっていく、変えていく、とお考えですか？

天沼：うーん、良い質問ですね。正直なところ、シェアリング自体が世の中のベースになるとはあまり思っていないんです。私たちとしては選択肢のひとつとして捉えています。長い目で見れば全てシェアリングがベースになる世界もあり得るかもしれませんが、例えば急激に変化すると言われていたEC（電子商取引）化率も20～30年経ったところで10％くらいなんです。それなので、全体がシェアリングに移行していくというシナリオではあまり考えておらず、選択肢として揃えていくことが私たち事業者の存在理由と捉えています。

長谷川：なるほど。

天沼：資本主義が根底からドラスティックに変化しない限り、自分に経済的損失が出ないと環境のために何かしようとはならない状況は、残念ながら大きく変わらないかと思います。なので、事業者である私たちが経済的メリットも提示しながらお客様に選んでいただくことと合わせて考えていきたい。その提供するサービスの中にシェアリングの観点を含めることで、環境への良い影響に自然と参加いただける状況を作りだせると、結果としてお客様の中での気づきや変化が進むきっかけになると思います。

ただ、風潮としてはWell-beingが進んでいく中で、環境を見つめなおすという機会は増えてくるものと思うので、やはり事業者側の私たちがどういったサービスを設計できるかが肝心かと。そしてそういったサービスを利用していただいたお客様に、みなさんの選択は環境にも良いことをしているという肯定感を、きちんとお伝えしていきたいと思っています。

長谷川：そうですね、どのように肯定感や満足感を体感していただくか、エネルギーや電気は目に見えないので僕らも特にそのあたりは考えさせられます。

小さな一歩を踏み出す場を提供する

天沼：シェアリングをしている方たちは、もちろん一概には言えませんが、合理的に考える方が多いと思うんです。時間についてもお金についても賢く使っていきたい、賢いライフスタイルを送りたいという方たちが多いので、環境に良いことをしていくというのも、合理的な考え方として多分加わってくると思っています。

そもそも、世の中の大半の人はたとえ積極的に環境に対する活動を行っていなくても、「環境に良いことをしたいと思いますか？」という問いかけに「NO」と答える人はほとんどいないでしょう。それでも経済性だったり、時間や優先順位の都合で、なかなか具体的なアクションまでは起こせていなかったりする。

長谷川：そうなんです。自然エネルギーのことをエネルギーの入り口から発信しているだけだと、そこにアンテナを張っている人たちにしか届かない。特に電気って堅苦しかったり、難しいイメージがあるんですよね。なので、どうしたら多くの人に、まずは日々意識するトピックのひとつに電気を入れてもらえるかが重要で。『airCloset』の場合はファッションだったり、他にもアートや伝統工芸など、少し違った角度と組み合わせて発信するとどうなるのかトライしていきたいんです。

天沼：それは私もチャレンジしてみたいところです。私自身もそうでしたが、「環境に良いこと」と一言で言っても、まず何から始めたらいいのか分からなかったり、経済的にネガティブだったらちょっと考えちゃったり、「やりたいん“だけど”…」が多くなってしまうんです。分かっていてもなかなか能動的に動くというのが難しい。

長谷川：うんうん。

天沼：今回のキャンペーンで“クリック”していただく、というアイデアを取り入れたのは、少しでもお客様自身の能動的なアクションを加えたくて。クリックをする、という第一歩からで良いと思うんです。能動的なアクションのハードルを低くして、やってみたら何かが動いた、そういう体験を提供したかったんです。そういうポジティブな体験をした方がこのキャンペーンだけでたくさんいらっしゃる。そういう方々にとっては、次の別の環境に対するアクションへのハードルはきっと低くなっていると思うんです。一度でも環境に対してポジティブな行動をしたという経験が、その方の背中を押すことに繋がったらいいなと。願望ですね。

長谷川：それは確かに大切なことですね。気候危機、特に地球温暖化問題の中心に関わっているとつい先を急いでしまいがちです。1.5℃目標を掲げたパリ協定も、このままでは達成は難しいと言われている中、一刻も早くこの状況をどうにかしないといけないという気持ちになってしまうんですね。

（参考：HATCH「温室効果ガス排出量の現状と今後求められる取り組み」https://shizen-hatch.net/2020/04/17/greenhouse_effect_gas/）

けれど天沼さんのおっしゃる通り、本当に一人でも多くの方に意識を向けて行動していただくには、小さなステップから始めることは非常に重要なポイントだと思いました。環境問題はとても大きな問題ですが、自分自身の中で、環境に対する自分の行動へ自信が積み重なっていくことで、自分一人の行動からでも変えらえると思えるようになっていくのかもしれない。

天沼：小さなステップから始めるって結構大事だと思っています。少しずつステップアップできれば良い。心の中では環境に良いことをした方が良いと思っているけれど、なかなかできない状況って、小さな罪悪感が生まれてしまうと思うんです。

今回はクリックという行動を通じて、その小さな罪悪感が削ぎ落される瞬間が生まれる。これはある意味、ワクワクする瞬間だと私は思うんです。こういう瞬間を作ることは、まさにエアークローゼットの掲げるビジョンに通じています。この提供するワクワクする瞬間のスケールを少しずつ大きくしていきたいですね。

長谷川：ありがとうございます。ものすごく勇気づけられました。

天沼：私たちにとっては「ワクワクする瞬間をつくる」というのが主軸で、そのための手段としてファッションを捉えています。時々サンプリングとして他社さんの商品も届けさせていただくことがありますが、それも全てお客様にとってワクワクするかどうかを基準に選ばせていただいています。これからも『airCloset』という事業を通じて、色々なワクワクをお届けできればいいなと。

長谷川：やはりキーワードは「ワクワク」なんですね。

天沼：私たちのサービスを利用して下さったお客様に、少しずつワクワクが増えていくと嬉しいですね。そしてそれが増えていくことで、ライフスタイル全体の豊かさを上げることになるんじゃないかなと信じています。

豊かなライフスタイルは、小さなアクションから

長谷川：今回のような取り組みはエアークローゼットさんにとっても初めてのことだったと思いますが、天沼さんから読者のみなさんにお伝えしたいメッセージなどありますか？

天沼：新型コロナウイルスは本当に分かりやすい課題として私たちの目の前にありますけど、実は環境問題という大きな課題も見えづらいけれどちゃんと存在しています。あまりにも大きくて何から取り組めばいいのか分からなくなりますが…。けれど、何か気づいたときに、小さくても良いのでアクションしていくことがすごく大事だと思っています。

長谷川：偶然というか必然というか、僕たちも会社の存在意義として”We take action for the blue planet.”というのを掲げているんです。まずは自分たちが「これをアクションしているんだ」って言い切れることを積み重ねていく存在でありたいという想いがあって。そしてそれを”co-create”しようと言っているんです（自然電力のVision&Actionは”Co-creat a 100% renewable-powered planet.”）。僕たちだけでやっていても高が知れているので。

天沼：そうですね。みんなで少しずつできる範囲から活動をしていく。

長谷川：業種や国を越えて色々な人たちと手を取り合ってやらないと、なかなか解決できないような問題なので、小さくてもいいから一歩ずつやっていきたいですね。

天沼：とにかく何か気づいたときにはアクションを取っていくということを心がけていけたらいいなと思っています。

長谷川：一歩目のクリック、みたいに。

天沼：まさに。

長谷川：あと、ワクワク感はとても大事だなと実感しました。ワクワクをつくるというのが、今、僕たちが本当に必要としていることなんだなと。あまりに大きな課題に直面すると身がすくむというか、何をしても無駄なような気持ちになってしまうことってありますよね。なので現実で少しずつでも行動を起こしていくにはやっぱりワクワクは欠かせない。

天沼：co-createするときの、それぞれの役割が明確であることも重要ですね。

長谷川：そうですね。面白かった。「ワクワク感」と「一歩目のクリック」が今日の僕の中での学びです。

天沼：私たちも環境やエネルギーのことを発信していくのはこれがスタートなので、ぜひ色々な気づきなど共有していけると嬉しいです。

長谷川：ぜひ。ありがとうございました。

天沼：ありがとうございました。